? ? ?　2014年即將走過，我們很快迎來了2015年，在年末歲尾之際，無論是品牌型企業還是渠道商都在思考：明年企業發展的主線是什么?企業的目標怎么制定?企業發展戰略核心關注的是什么?如何制定年度發展的計劃?

　　??每個企業處于不同的發展階段，擁有不同的資源和條件，這意味著每個企業所要制定的發展計劃和目標是不盡相同的。但是每個企業有一點是相同的，那就是所處的客觀市場環境，無論是哪個品牌，是強是弱、是大是小，都要在這個相同的市場中去實現自己的計劃和目標，這就意味著，一個企業只有看清了未來市場的發展趨勢，順勢前行，才能掌控好自己的這條船，使之更加順暢和穩健的向前發展。

　　??對于即將到來的2015年，建材家居行業的發展趨勢是什么?有那些趨勢是建材企業發展中必須關注的?通過對建材家居市場的探索研究，2015年，建材家居行業的發展趨勢可以用一個核心字加十大關鍵詞來概括。

　　??2015年建材家居行業貫穿全年的核心字：變

　　??“變”可以理解為變化，更可以理解為變革，2015年中國建材家居行業將是行業顛覆的元年，變革之勢已經不可逆轉的來了。如果說部分行業中擁有傳統優勢的企業2014年還在觀望，甚至抗拒互聯網、移動互聯網、電商給企業帶來的不痛不癢的觸動，那么2015年將是大多數建材家居企業開始進行互聯網戰略布局的元年。這個觀點基于以下三個基本事實。

　　??：過去的10年，建材家居各個行業的領導品牌已經把線下終端做到了，從渠道布局看行業如圣象、諾貝爾、歐普、立邦等均擁有超過3000家全國專賣店，終端布局進入了四級市場甚至部分鄉鎮。傳統渠道布局及終端精耕的增長空間盡管依舊存在，但已經可以預見未來。然而，一級與二級城市正在受到互聯網及電商的沖擊，因此不可避免的讓傳統強勢渠道的企業開始關注一二三級城市的新環境變革。

　　??第二：過去建材家居的金九銀十的銷售特征及下半年銷量占全年60%以上的規律在2014年徹底被打破，下半年市場突然遇冷，除了少數行業通過蠶食對手市場依舊高歌猛進外，其余三四線品牌無疑都感受到了壓力。在市場增長乏力，全年銷售規律趨于平穩的狀態下，企業如何應對?不變看來是不行的。

　　??第三：行業的跨界經營、價格戰、大活動的運動戰這種行業洗牌的手法在2014年全部開始突出顯現，讓我們感受到了當年家電行業洗牌的氣息。行業整合與洗牌，是未來5年不可回避的話題，每個行業每個市場細分的定位多有3-5個品牌能生存下來，這個殘酷的現實過去感覺很遙遠，現在步伐在加快。部分二三線企業已經開始進行區域精耕，以應對未來的整合競爭。這個環境下，企業還是要變。

　　??因此盡管這是老調長談，但是這個“變”字在2015年將會尤為顯現，從2015年到未來三到五年，建材家居行業將會徹底建立新的市場格局。

　　??2015年建材家居行業十大關鍵詞

　　??一、OTO探索

　　??自從馬云與王健林打了那“1個億”的賭約后，OTO，成為當前熱的一個詞匯，即使比較傳統的建材家居行業也離不開對OTO的關注，以及被它影響和改變。之于建材家居行業，OTO也是一種大趨勢，它是基于網絡平臺以及大數據整合，它必然帶來銷售渠道的變革、銷售模式的變革以及盈利模式的變革。

　　??建材家居行業的互聯網營銷之路早已開啟，目前處于高速成長階段。從2014年雙11銷售數據看，天貓全網銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據三個名額：林氏木業、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰績占據天貓家具類目的林氏木業，7小時已破去年紀錄，今年以3.3 億的成績領銜家具類目，占據全網銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業作為未來戰略打造的三大行業，可見建材家居行業網絡營銷甚至OTO已成戰略趨勢。2014年 “建材”品類前5位依次為歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾，其中容納咨詢服務客戶歐普照明銷售額9200萬，。

　　??應該說，大多數的行業都開通了電商平臺，互聯網通路銷售布局已經開始，只是部分行業領導品牌尚未全面開展業務。這和自身傳統渠道與電商渠道的沖突有關，也和整體戰略步驟有關，畢竟部分企業的傳統銷售已經高達數十億，線下渠道和終端完善，如何進行全面互聯網營銷尚須斟酌。但可以預見存在的沖突和矛盾，建材家居企業的互聯網探索已經是大勢所趨，不可回轉。

　　??建材家居行業出現了OTO模式的先行者，且已經取得不俗的業績。如果說林氏木業作為家具電商的代表，從淘寶做家具銷售開始起家，成為目前耀眼的電商明星。那么美樂樂、尚品宅配則是目前建材家居行業OTO的典型代表，三者都是通過以自建平臺為主進行銷售的典范，且都是比較典型的OTO模式，即線上銷售并且大力建設線下的體驗店。

　　??尚品宅配通過自建平臺新居網，針對80后的年輕人初次置業進行全屋定制產品銷售與服務獲得了高速成長，目前其線下店面進行了脫離建材家居賣場的大膽探索，從互聯網獲得的客戶比例在40%以上。尚品宅配線上成功運作也刺激了定制衣柜行業的老大索菲亞，2014年索菲亞全面進行OTO轉型，在2014年下半年實現高速增長不得不說線上銷售及電商模式都功不可沒。

　　??在“雙11”，索菲亞借助天貓平臺進行了一場網上家居“狂歡”，銷售總額突破1.8億元(從11月1日到11日——“索菲亞脫光節”成交額為1.8億元，11月11日當天成交量達3000多萬元)。擁有傳統渠道優勢的索菲亞一旦觸網，會迅速對競爭者形成巨大的市場擠壓。

　　??以家具為主的大家居平臺美樂樂的OTO模式像一管雞血注入家居行業，引起不少正在或準備觸電的傳統家居企業的騷動。其中，的反應莫過于宜華木業于2014年3月28日宣布與美樂樂達成合作，雙方的戰略合作協議包括：宜華木業擬進駐美樂樂O2O開放平臺;雙方擬在宜華家居體驗館等線下實體渠道展開深度合作。2012年，美樂樂在全國只有三個倉庫，分別位于北京、上海、廣東，覆蓋華北、華東、華南三大區域，而截止2013年年底已經增加到12家。2012年的時候，美樂樂實現10億元營收，2013年銷售額為20億元，這種高增長的神話的確觸動了很多傳統的建材家居企業。

　　??從借助淘寶、天貓、京東等平臺到自主創新，在自身品類上構建平臺，建設線下體驗中心，構建倉儲物流等優勢，建材家居行業正在積極進行對OTO的全面探索。

　　??傳統的建材家居企業在2014年也開始積極觸網，歐普照明、TATA木門、九牧、奧普、貝爾代表了照明、木門、衛浴、吊頂、地板等多個品類的互聯網銷售探索。

　　??二、大家居戰略實踐

　　??中國企業的商業模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰略的倡導者如果看到建材家居行業的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業有夢想的企業都開始輪番展示自己的“中國大家居夢”，大家居的戰略開始啟動!

　　??由于當前建材家居各細分行業已經進入市場集中化的階段，說白了就是各品牌之間的市場份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來越大，直至超越性的穩定市場份額，小品牌越來越小，直至被淘汰。在這種競爭加大，淘汰危機迫近的環境中，有遠見的品牌已經開始探索從單一品類向多品類、全品類邁進的步伐——基于自己的核心業務單元，利用資源優勢、技術優勢、人才優勢，開發相關聯的業務產品，以提升消費者接觸面，擴大銷售業績，提高品牌市場占有率。

　　??大家居商業模式從理論上是建立在面對同樣客戶，通過的大數據挖掘客戶需要來延伸企業業務，或者為客戶提供一體化解決方案的思路運營。這一模式早實施的是博洛尼家居，從廚電到集成廚房再到整體家居產品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以說給了后來品牌許多借鑒，進而開始衍生出許多啟動大家居戰略的企業。

　　??行業“老大”的大家居戰略啟動：

　　??早在2010年，作為地板行業的領導品牌就開始著手研究大家居戰略實施的可行性，并做了多年的準備。圣象大家居戰略品牌建設研討，提出以“木”為核心的相關延伸的大家居戰略。經過2年多的實踐和探索，2014年7月，圣象集團在廣州國際建筑裝飾博覽會上正式發布大家居戰略。應該說，圣象集團是早研究大家居實施可行性的企業，并對此做過細致的分析、調研與實踐。目前圣象的大家居戰略已經開始全面實施和探索。

　　??2014年10月，以櫥柜起家的歐派家居集團股份有限公司(以下簡稱“歐派”)在其20典上發布了“大家居戰略”，歐派集團董事長姚良松在會上表示要引領“家居行業的第二次革命”，9月歐派定制寢具佛山旗艦店的開業更是表明了歐派要進軍“整體家居”的決心。在渠道建設方面，歐派計劃在全國建設100-150家大家居體驗店，覆蓋全國三級以上市場，用十年時間打造成為全國的大家居航母級企業。

　　??索菲亞從早的定制衣柜到定制家居，進軍全屋家具后，又在2014年廣州國際建筑裝飾博覽會上正式宣布進軍整體廚房領域，開啟了其大家居戰略的實質性步伐。2014年上市的企業，友邦集成吊頂于2014年上海廚衛展宣布進軍客廳乃至全屋吊頂，也開啟了大家居的步伐。

　　??除了這些行業外，包括德爾家居、大自然家居等原有的以地板為核心業務的企業也紛紛通過資本介入、直接投資等方式進入到大家居范疇，尤其在品牌建設方面，眾多單一品類的企業開始定位為大家居企業。

　　??大家居實踐已經開始，但是這條路才剛剛起步，還有很多問題需要探索。業務的多元使企業面臨資源重組、組織建設、人才培養、市場競爭等多方面的問題。這就如同當年家電領域的跨界延伸。因此，我們說，大家居只是一個戰略的開始，能不能成功，還要企業在不斷探索和創新中前行。

　　??三、業務跨界延伸

　　??業務跨界延伸和大家居戰略盡管在經營層面看似相似，但是確是不同的戰略。大家居戰略是站在企業一體化角度出發，考慮了業務、品牌、營銷和客戶的協同效應，而業務跨界延伸則更多從企業投資、戰略布局等方面出發，并沒有深刻的品牌協同的意味。

　　??近年來，建材家居企業的跨界布局已經成為一種趨勢，隨著各個建材家居細分行業的競爭加劇，部分三四線品牌希望借助資本及資源，而部分領導企業或者上市公司又擁有很好的資金及資源無處所用，必然會產生大行業內的跨界延伸。

　　??除此之外，跨界還體現在建材家居行業的主題地產商，包括居然和紅星美凱龍在內的地產商也在試圖進行綜合商業地產的嘗試。

　　??2015年建材家居行業一些大品牌以自己的核心業務單元為基礎，輻射開發其他同類相關的業務將進一步成為發展熱點。

　　??首先，所有的企業都在原有的主打產品上做緊密相關延伸，例如歐普照明從原來以照明為主到燈具燈飾、電工設備、電器、軟裝，科勒從衛浴到廚房一體化，方太、歐琳等從原有的廚房電器到整體廚房建設，再者就是衣柜延伸櫥柜、櫥柜延伸衣柜，衛浴延伸瓷磚等等。緊密相關延伸幾乎成為所有規模化建材家居企業的。

　　??2012年7月，中宇衛浴就向衣柜、櫥柜行業發展的問題進行了探討。目前中國櫥柜市場利潤高、銷售量的是歐派，高端品牌中市場表現較為良好的是科寶博洛尼，其它品牌則與其差距甚大，因此櫥柜市場還有巨大的發展空間。中宇一直嘗試與德國、意大利的櫥柜品牌商洽談合作，主要是基于櫥柜展廳面積大、運營成本高和區域品牌競爭大等特點，包括非標訂制化的服務體系，由此選擇與進口櫥柜品牌合作可以走得“更穩”。

　　??2007年年底，箭牌投產生產瓷磚;2011年，做衛浴起家的箭牌在北京開了兩家櫥柜專賣店，擁有五大系列櫥柜產品;2012年5月份，箭牌又推出了衣柜系列。

　　??2013年9月6日，家居連鎖品牌居然之家宣布：將前不久從東方家園接手的“歐華尚美酒店用品市場”更名為“居然尚屋酒店用品城”，由居然之家旗下尚屋公司負責運營管理。據了解，該酒店用品城主要經營廚房設備、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清潔用品、酒店家具等各類酒店用品。

　　??2013年4月，另一家居連鎖品牌紅星美凱龍集團宣布進軍商業地產，打造名為“愛琴海”的集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的綜合性購物中心品牌。

　　??以上的業務延伸，使行業競爭格局更加復雜，也給企業經營帶來新的挑戰，即新的業務單元一般是獨立事業部模式在做，那么如何建立新的組織競爭力?未來各個業務之間是否可以協同應對競爭?

　　??跨界的延伸未來也必將面臨新的組織創新與營銷重整。

　　??四、新生代消費者

　　??新時代，新變化，新趨勢，OTO模式的發展，大家居概念的發展，都是基于市場環境的變化而來的，市場環境的核心的元素就是消費者。進入2010年代后，80后、90后一批具有新消費理念和消費價值觀的群體逐漸成為市場主流人群，他們的生活觀念、個性化的想法、獨特的消費者方式，催動著建材行業的變革。

　　??如果說過去的10年，60及70后仍舊是建材家居裝修的主流人群，尤其在高端市場，成為主體消費人群，那么未來10年將進入到80、90年代消費人群的消費時代，建材家居行業也不可避免。80、90年代的消費者與過去消費者重視線下體驗不同，他們具有許多新的消費特征，值得建材家居廠商的關注。

　　??：新一代消費人群已經完全習慣于依賴互聯網來獲取信息，尤其是90后，他們工作開始就使用智能手機，進入了移動互聯時代。這一根本特征使消費者在進入到傳統終端店之前已經開始了品牌選擇和產品選擇。因此，對于商家如何建立互聯網品牌和如何在互聯網傳播成為新的課題。無論你是否深度介入電商，你都必須在互聯網這個消費者獲取信息的陣地留下你的信息，向消費者拋出橄欖枝。尚品宅配的成功運營，美樂樂等模式的出現都代表了網絡客源已經成為不可忽視的份額，未來將越來越大。根據百度進行的數據統計來看，2013年家居行業日均搜索量是391萬，這一數據就證明，家居網購正在逐漸成為當下消費者購物的習慣，而這當中，占絕大部分的是年輕消費者。

　　??第二：新一代消費者的消費觀有很大不同，關注品牌感受和服務體驗將是他們核心的特征。不再像60、70追求高性價比或者追求專業及產品單一品質，80后及90后除了產品體驗外，更加注重消費過程中的消費感受，爽不爽、體驗新鮮感如何?企業的營銷手段是否有參與感?這都是新型消費者的特征。不要你長篇大論，專業嚴謹，要的是簡潔明了、直奔主題。因此，廠家在一線的銷售話術及產品賣點變買點系統，廠家引發消費者的參與感都很重要。

　　??第三：關注口碑，圈子的影響力與日俱增。“80后”喜歡逛論壇，既可以看看別人的高見，也可以充分發表自己的觀點，在網絡上構建一塊獨特的家園。裝修也不例外，不受時間限制的年輕家裝業主在裝修之前一定會跑到各大論壇潛水一段時間，看看別人的裝修寶典、謹防上當受騙。在各大論壇之間跳轉，終他們一定能找到裝修寶典聚齊全面的地方——各類家居行業網站上的裝修論壇。這里除了有網友在源源不斷地上傳裝修秘笈外，還有商家在誠心誠意地為業主答疑解惑。家裝論壇已經成為“80后”獲取裝修知識的首要場所，這就不難理解為什么有些商家會不惜人力在論壇上為消費者虔誠地答疑解惑，并且絲毫不能帶有做廣告的嫌疑，只有這樣才能贏得與“80后”交流的機會、獲取他們的信任。

　　??隨著“奔三”的“80后”逐漸走進婚姻殿堂、成為家裝消費的主力軍，家居市場也將引發一場消費變革。“80后”的消費習慣和審美與老一代人迥異，從裝修前期規劃到選擇家裝公司，再到選擇主材、家居配飾，終完成裝修，“80后”們都有自己獨特的想法和步驟，家居企業只有號準了他們的脈，才能跟上他們的步伐，為產品找準定位，終在市場競爭中贏得勝利。

　　??五、渠道變局

　　??2013年-2014年，建材賣場也紛紛觸網，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門，開始關注線上銷售并且進行了探索，預計2015年建材賣場會加大OTO的步伐，這也是值得關注的渠道變化。

　　??過去10年傳統建材家居市場從過去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場等模式，在中國，目前主流的建材賣場品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經出現了連鎖化及規模化的連鎖型建材家居商業地產及連鎖超市。然而目前看，前10名銷售額在中國整體銷售占比僅為10%，尚不足以形成全國各級市場的行業整合之勢。但從部分一二級市場來看，甚至部分三級市場，建材家居商場出現了飽和和過剩，渠道的調整也在進行。

　　??當前，建材賣場受制于過去收租金的商業地產模式及團隊影響，這種基因顯然在做電商時存在諸多弊端，愿望很好，能否實現轉型值得商榷。但是不可忽視的是，如果傳統賣場的線上模式摸索出一條可行的路來，必將對渠道銷售產生變革性影響。由于建材家居大多數產品都需要線下的體驗和服務，因此短期內渠道仍舊具備強大的優勢，但在區域中的整合和調整已經不可避免。

　　??渠道越來越多元和復雜，這就是廠家面對的2015年的渠道變局的根本特征。

　　??對于建材家居廠家而言，企業從總部面臨多種渠道業務的選擇，同時也不可避免的面對了來自不同渠道的沖突和矛盾的解決。目前全的渠道事業部包括賣場渠道、建材家居商超渠道、專賣店、社區店、電商(還可以分為京東、天貓、經銷商淘寶C店和自有商城)、工程、裝飾公司渠道。在各個混亂渠道的并行中不斷制造矛盾又不斷面對和解決矛盾幾乎成了領導企業面臨的課題。

　　??過去10年中，傳統建材家居廠家通過發展區域經銷商進行區域市場運營，區域經銷商以建材商場終端專賣店和獨立展廳為核心，所有的產品銷售基本上都要通過門店這個平臺完成。而隨著電商革命和互聯網對區域市場的沖擊，區域渠道商轉型已經勢在必行。從原有的終端門店客流量及成交占比超過60%，到部分區域門店客流成交僅僅占40%甚至30%，所有區域渠道商不得不考慮開拓新的渠道。從賣場門店、建材家居展會、網絡團購、小區、微信QQ營銷、聯盟活動、促銷活動甚至異業聯合銷售，如2010年容納咨詢提出的區域全通路策略一樣，目前所有渠道商都已經在實施這一策略，相應的組織變革和公司化運作營運而生。

　　??2015年傳統坐商和夫妻老婆店模式走到盡頭，公司化運營、企業化運作的經銷商將更加快速的興起。

　　??六、促銷運動化與常態化

　　??建材家居發展到，已經失去了被房地產行業帶著往前跑的美好時光了，在競爭進入“白刃戰”的時候，促銷成為各商家必然手段。

　　??2015年，我們會像感受當年家電玩促銷戰或者快消品促銷常態化一樣去接受建材家居市場的促銷現實，一方面所有廠家和經銷商都抱怨活動過多，消費者已經疲勞，商家效益不高，另一方面又陷入了沒有促銷導購員幾乎不會賣貨尷尬。

　　??廠家主導的促銷活動少3場，包括3.15、5.1和10.1，一般廠家還會發起7-8月份的淡季促銷及年終促銷。除此之外，品牌聯盟、階段性的小促銷多達十幾場，一般而言，區域經銷商必須面對全年超過20場的促銷戰。

　　??2012-2014年，大品牌廠家的區域規模化集采活動也在2014年全面爆發，動輒上千人甚至上萬人，在會展中心買建材已經成為了常態。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德爾地板、大自然、索菲亞衣柜等等品牌均開展了不同程度的規模型運動型促銷，這種促銷模式必然把區域市場競爭加劇到白熱化，加速了區域品牌優勢的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國大集采，實現簽單135000單，銷售超過10億元。

　　??2015年，由廠家主導控制的促銷大會戰會繼續加強，還會出現廠家與廠家之間的聯盟，同時貫穿整個企業的渠道聯盟，異業資源置換，企業總部直控的全國性活動會繼續發酵。對于小品牌而言，如何在區域應對這種促銷競爭，是值得思考和關注的。

　　??七、碎片化終端

　　??互聯網給建材家居帶來的沖擊就是客戶的去中心化，這將是2015年零售模式的變化。消費者不會聚集在某個單一的地方體驗產品，而是分散在各個碎片化的終端里，因此這給區域營銷帶來了極大的挑戰。

　　??過去大多數消費者基本上會到線下門店看樣和體驗產品，然而2015年之后所有建材家居企業和經銷商都要為尋找消費者、把消費者導入到自己的品牌店而大費周折，因為消費者到底在哪成了的難題，消費者在哪有可能達成訂單成了更大的問題。

　　??電商給消費者提供了方便下單的個省心省力的場所，鼠標一點，支付寶一付，接下來就是到自己選中品牌去看看樣，做好服務就可以了，這樣的消費者你等在門店不是白費功夫嗎?

　　??那些獨立的平臺每天在百度和各大建材家居門戶甚至互聯網門戶投放廣告，在線上導入流量，吸引消費者，主要的是可以直接從線上拿到客戶數據就到體驗店做一對一方案，完全不用在物理空間上對消費者進行終端攔截。

　　??線下的展會、小區的店面、小區里微信的掃碼活動、小區業主論壇、小區業主QQ群都成了品牌商的拉客陣地，還有家博會、展會、設計師、大集采等等形式，都成了接觸客戶的前沿。

　　??2010年，區域經銷商要進行全通路營銷，并且構建全通路營銷能力，是的策略。2015年，全通路營銷將是區域經銷商能否生存的策略，不是先進策略。為此，廠家應該關注如何幫助經銷商進行團隊轉型、公司化運營、營銷技術提升，以應對碎片化終端給區域銷售提升帶來的挑戰。

　　??八、品牌重塑

　　??消費人群的變化必然引起品牌重塑的變革，如何應對新一代消費人群，研究新的消費群體來說他們愛聽的話，做他們喜歡參與的傳播內容成為建材家居不能回避的課題。

　　??不僅僅建材家居行業，近3年來，從快消費到家電，差不多所有行業都在建立消費者品牌認知上花費了巨大功夫。成功的不得不提到小米手機，一個把粉絲經濟發揮到的營銷典范，從消費者內心的觸動點出發，處處集中客戶痛點的營銷。

　　??2015年，建材家居行業企業品牌形象的塑造首先是內容全面的更新，形象全面的改造，過去建材家居行業那種“我是老大、我是誰”的模式(以自我定位為中心)應該要重新思考，如何從消費者的角度出發，如何創造消費者認可的品牌。

　　??應該說，目前大多數建材家居行業還沒有意識到品牌內容全面更新的重要性，但在2015年后這一局面將得到加速改善。當前消費者關注建材家居采購中為核心的問題包括環保、定制化服務、設計等熱詞，企業應該在市場研究后做出針對性調整。

　　??2015年值得關注的有：圣象發布大家居戰略，提出“不只是家居”的口號;九牧拿下央視標王，全力進行大傳播;立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導，向未來市場布局;索菲亞、尚品宅配全面傳播宣傳全屋定制概念……這些變化都是品牌重塑的信號。未來必將有更多企業在品牌上尋找差異點，針對性的進行傳播，進而占領消費陣地。

　　??九、市場結構變化

　　??2014年建材家居市場的整體放緩讓許多企業措手不及，由于房地產市場發展滯緩，造成了新房裝修市場在一二三級城市均出現萎縮，市場的增長重點在城鎮化進程中的四五六級市場。

　　??從裝修客戶結構看，投資性和多套房的減少使目前的市場主體變成了剛需帶來的裝修客戶。然而從2000年以后開始全面發力的商品房銷售到波裝修客戶距今也有10多年的時間，二手房裝修和翻新市場開始啟動，這部分值得關注，改善型家居消費越來越受到市場重視。從2014年“3?15”開始，各大賣場、品牌和家裝公司的多次促銷都收到了不錯效果，其中改善型需求的貢獻明顯，在部分家裝公司業務中此類消費業務量所占比例也在不斷提升，甚至能占據了一半業務量。

　　??在建材家居領域，涂料是關注二手房裝修市場，立邦和多樂士針對二手房翻新甚至教育了三年市場，2014年進一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國的現實狀態，未來10年中國的建材家居市場將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環市場轉換，這一時期，企業應對二次裝修市場的策略尤為重要。那些具有區域市場客戶累積和客戶數據的經銷商及企業將具備先發優勢。

　　??從房地產大的結構看，2015年將繼續加大精裝房比例，毛坯房逐年下降，也給建材家居企業帶來了新課題，那就是如何做好工程市場。

　　??十、行業整合

　　??2013年建材家居行業市場規模達到37242.9億元，預計2014年將超過4萬億元的市場空間，一方面是巨大的整體市場容量，另一方面又是集中度低的行業特征。例如地板行業領導品牌圣象集團預計2014年為50億元銷售額，然而相比國內500億左右的市場，占比也只有10%左右。容納咨詢客戶聯塑集團2013年銷售額為130多億元，相對應的管業925億的市場，也僅有14%的份額。各個細分品類的集中度不高，必然引發行業的整合。

　　??2014年櫥柜行業銷售額在50億元左右，瓷磚單一品牌的龍頭企業諾貝爾在50-60億之間，歐普照明預計在50億左右，衣柜代表索菲亞在20億元左右，涂料領域立邦已經于2013年超過100億，縱觀上述企業的規模，雖然都在向百億進軍或者向200億邁進，但與整體行業規模相比，仍然難以形成的統治地位。

　　??2015年，行業領導品牌將加快整合步伐，進一步擴大規模優勢。應該說，當前的市場格局對領導品牌而言是巨大的機會，混亂的市場、低集中度，企業生產制造成本及營銷成本高企利潤大幅下降，這就給規模化企業帶來了競爭優勢，通過價格競爭、渠道資源競爭、營銷競爭等等手段，必然加速一線三四線品牌的滑落。

　　??從行業整合的細分態勢看，大多數領導品牌立足在終端及中高端市場，這一定位重疊區的品牌有可能受到沖擊。完全走低價路線或者高端群體的品牌反而不會受到大的影響。除了行業外，未來3年，行業前五名的品牌都有增長的機遇，關鍵看領導品牌如何在目前兵荒馬亂的年代加速前進，稍有停頓，必將在這幾年錯失機會，這次的整合機會錯失，未來只有被收購或者被迫退出市場的結局了。

　　??從近幾年看，所有行業前三名品牌無疑不在布局資本市場，2013年12月，東鵬瓷磚在香港上市，2014年開年，友邦集成吊頂股份公司在深交所上市，2014年，還有20多家建材家居企業尋求在國內上市，包括亞振家具、顧家家居、紅星美凱龍、曲美家居、江蘇恒康家居科技、三棵樹涂料、好萊客家居、帝王潔具等。未來這些企業如果上市，借助資本力量，必將加快各個行業的整合。

　　??2014年，各個細分行業的領導品牌及前五名品牌都得到了較好的成長，拉開了后續品牌的距離，預計在2015年，行業整合將進一步力度加大，整合已經不可避免。

　　??2015年，建材家居行業仍舊是硝煙彌漫，兵荒馬亂的一年，任何一個企業要想在競爭中獲得優勢，仍要上緊發條，全力以赴。

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