危機來了，快速有效地“滅火”當然是非常必要的，但重要的是，

　　家居企業應秉持誠信并不斷提升產品質量和產品安全，提供優良產品完善服務給消費者。

　　2013年，成了家居行業不少知名品牌的“翻船”年。先是某知名床墊品牌和某知名涂料品牌被質監部門曝光不合格之外，7月份又有多個知名衛浴品牌被曝水龍頭鉛超標。從早期的歐典地板，到后來的達芬奇事件，再到如今的丑聞頻傳，家居行業被戲稱已經邁入了“泛危機公關的時代”。沒有人知道，自己什么時候會被推到輿論的風口浪尖，但危機公關意識的樹立已經刻不容緩!

　　為什么遭遇危機

　　內因

　　企業追求短期利益，為身陷“質量門”埋下隱患

　　7月14日，一則《水龍頭“鉛陰影”》的報道公布了水龍頭驚人的鉛超標數值，讓九牧、樂家、摩恩、高儀等九大中外知名衛浴品牌陷入了“毒龍頭”紛爭。雖然涉事企業將矛頭直指“某生產不銹鋼水龍頭的企業”，聲稱是一次“競爭性攻擊”，但截至目前此次事件并未水落石出……和食品行業一樣，幾乎每隔一段時間，家居行業就會爆出一樁“質量門”，或者一則“山寨洋品牌”丑聞。在業內人士看來，在泛危機公關時代，企業由于普遍缺乏危機管理的意識，以至于風波來襲時大多措手不及。

　　在聯邦集團董事兼新聞發言人鐘海舟看來，家居行業發展至今所積累的三大歷史原罪，是導致家居行業危機頻傳的內在原因。少數家居企業為了追求快速發展，偽造品牌的履歷。這種偽造履歷的行為，在當時的歷史背景下非常普遍，同時貌似也無可厚非。但當企業發展到一定階段，需要進行品牌建設時，這種不光彩的歷史就成了隨時會讓企業陷入危機的引爆點。

　　如果說偽造履歷是家居行業發展初期的一個歷史遺留問題。那么短期逐利意識則衍生出了家居企業的另外兩大歷史原罪：經銷商跑路和疏于質量管理。“以珠三角為例，不少企業的發展戰略就是不斷擴張渠道，而對經銷商的管理機制卻不夠成熟、完善。經銷商跑路在損害消費者利益的同時，也損害了品牌的美譽度。”鐘海舟說，如果一個企業過于追求短期利益，那么勢必會缺少中長期的規劃和嚴格的質量把控體系，并為身陷“質量門”埋下了隱患。

　　外因

　　新媒體時代信息不對稱情況

　　緩解，消費者力量空前強大

　　藍色光標數字營銷機構危機管理中心主管葛柱宇告訴記者，在新媒體時代傳媒環境發生了巨大的轉變。從消費者層面來說，隨著新媒體時代的到來，信息的不對稱大大消解，消費者的力量空前強大，不僅渴望知情權，而且非常富有行動力和號召力。家居企業利用信息不對稱來坑蒙消費者的時代已經一去不復返了。

　　從大的層面來看，貧富差距的擴大，使社會處于一種集體焦慮、不平衡和缺乏安全感的狀態，不管對于哪個行業而言，它都可以成為孕育危機的土壤。具體到家居行業而言，從早期的“藍海”到如今的“紅海”，企業的內外部壓力都大大增加。有的企業節省成本，可能會去鉆政策的空子，也可能會偷工減料。但是，如此求存本身是有風險的，競爭對手可能會借此讓你一招致命。除此之外，為了打擊競爭對手，個別品牌聯合炒作機構或公共媒體進行惡意負面報道的情況，也變得越來越多。

　　危機來了怎么辦

　　危機來了，企業要把握兩大基本應對原則

　　危機來了，到底應該怎么辦?根據多名公關人士的介紹，現階段危機公關的常用手法主要有三種：刪除稿件、稀釋稿件、營造競爭對手攻擊氛圍。在藍色光標數字營銷機構危機管理中心主管葛柱宇看來，危機管理常是各種手法兼而有之，不能一概而論，但有幾個基本的原則是必須掌握的。

　　首先，危機管理正確的態度一定是基于對話而不是基于刪除。在葛柱宇看來，新媒體時代，不管是企業還是公關公司，想控制輿論都是一件越來越困難且越來越沒有必要的事。對話和承諾，才是解決危機的原則。一旦危機來襲，首先必須找到受傷害的利益相關方，并根據事情的輕重緩急找到相應的處理方式，這種處理必須是基于對話和承諾的。對話是用來了解利益相關方的需求，承諾是用來提出相應的解決方案，以彌補消費者的損失，并盡可能地平息輿論、爭取主動。

　　其次，要把握速度、態度和尺度。“對于企業而言，危機可以讓其發現自身的漏洞和隱患。因此，如果危機處理得好，是可以化危為機的。”葛柱宇說，遭遇危機的家居企業，在進行危機管理時必須要把握好三個“度”———態度、速度和尺度，才有可能轉危為機。

　　危機出現時，企業必須先表明態度。表明態度時必須將公共利益放在位。想要盡可能降低負面新聞對企業社會形象、品牌信譽和用戶忠誠度的影響，就要盡可能站在公共利益的立場上來思考問題。其次，要注意反應速度，越及時越好。除此之外，還要特別注意把握好尺度。“危機處理的尺度，要求涉事的企業必須做到聲音一致。當危機爆發時，企業對于危機的反應和態度必須鮮明一致，不能出現多個口徑，也不能態度搖擺。”葛柱宇強調，危機公關的技巧固然重要，但更為重要的是危機管理體系的規劃和執行。恰當的應對，一定要建立在一個好的危機管理體系的基礎之上。

　　范例

　　確保安全，主動召回，宜家式危機預警機制值得中居企業學習

　　在專業的危機公關人士看來，宜家式危機預警機制是值得中居企業學習的。那么，宜家式危機預警機制到底是怎樣的，我們又可以從中學到些什么呢?

　　宜家中國零售商務公關經理殷麗芳表示，宜家的所謂危機預警機制，主要是基于嚴格的質量把控體系和積極主動的召回制度。“宜家質量標準是建立在宜家“設計優良、顧客友好、耐久性和功能性，以及使用安全”這四個質量基石之上的。在宜家產品上市之前，它們都要經過一系列嚴格的質量標準測試，并要求符合相關的安全法規。產品測試本身還必須經過入市前測試、入市之后的持續質量檢測。”殷麗芳透露，宜家每年都會在認可實驗室，對宜家的產品進行進行年度測試，以確保其符合宜家的相關要求。因此，宜家的供應商必須簽署自我聲明文件，聲明他們作為供應商任何時候都有責任滿足宜家產品要求。這使得宜家能夠確保產品的安全性。

　　一旦發現產品存在可能的安全隱患時，積極主動地召回已經成為宜家一個慣例性的工作。宜家的危機預警機制保證了它與公眾之間的積極溝通。發現問題不隱瞞、不回避，馬上采取措施進行召回，而不是在消費者使用產品出現了問題并被投訴后才進行召回。如此一來，宜家不僅杜絕了后期可能出現的巨額罰金和賠償款，而且贏得了人心和信任，以及媒體的輿論支持。

　　專家建議

　　防范危機，提升產品質量和安全是關鍵

　　在葛柱宇看來，企業的危機管理，預警機制的比例必須占到60%以上。短期內，也許很少有企業能夠擁有宜家那般成熟的公關技巧。但是從宜家的身上，除了公關技巧，更需要學習的是關注產品質量和產品安全的態度。想要呵護好品牌，提升產品和服務是任何可能的技巧都不能替代的根本原則。尤其要重視有關部門的相關標準和監測，因為在公眾印象中，此類信息是有權威性，再厲害的公關技巧也幾乎沒有對抗的余地。

　　成立專業的危機管理團隊

　　“達芬奇事件”之后，廣東省家具協會針對珠三角家具企業的高管們，舉辦了一系列危機公關培訓。現階段，包括聯邦家居和香江家居等在內的多家家居企業，都成立了相應的危機公關管理部門，聯邦家居甚至還建立了新聞發言人制度。與此同時，也有越來越多的企業，開始尋求與專業的危機公關公司進行合作。

　　不過，在葛柱宇看來，單純依賴公關公司進行危機管理是不現實的，因為企業內部的管理和產品的控制，必須要靠企業自身來進行危機洞察和問題梳理，但是在媒體資源的維護方面，利用第三方(危機公關機構)會比企業自身覆蓋的面要更廣，也更節省資源。

　　要有長遠的品牌發展思維

　　葛柱宇說，對于偽造履歷的家居企業而言，想要謀求長期發展，他建議采用多品牌戰略，將原來的品牌干掉，建立一個新品牌。另外，他還建議加強對渠道的管控，因為品牌的營銷體系給消費者帶來的利益損害，終勢必轉化為對品牌的傷害。